Mặc dù con người đã biết sử dụng nhãn hiệu từ thời nguyên thủy nhưng có rất ít tư liệu nói về việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa từ khi đế chế La mã sụp đổ cho đến thời kỳ này. Chỉ có điều, mục đích sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đã thay đổi nhanh chóng.
Nếu như trước đây nhãn hiệu chỉ được sử dụng để khẳng định quyền sở hữu của chủ sở hữu hoặc người sản xuất thì đến lúc này nó đã được sử dụng trước hết để chỉ ra loại hàng đó do ai sản xuất nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Dần dần, nhãn hiệu hàng hóa được thừa nhận là lợi ích của chính các nhà sản xuất. Cuối cùng, giá trị kinh tế của nhãn hiệu cũng đã được thừa nhận, tuy nhiên, việc bảo hộ chúng bằng pháp luật vẫn chưa thực sự rõ ràng. Cụ thể:
Vào khoảng thế kỷ thứ 12, khi xuất hiện những hiệp hội của các nhà buôn, hiệp hội các thợ thủ công, việc gắn nhãn hiệu hàng hóa trên sản phẩm, dịch vụ đã quay trở lại và ngày càng phổ biến. Chẳng hạn, trong một hiệp hội chuyên về sản xuất dao, mỗi người thợ thủ công làm ra một bộ phận của sản phẩm: người thợ rèn tạo ra lưỡi dao, người thợ mộc làm ra thân dao, người thợ da làm ra vỏ dao,… Trong trường hợp này, mỗi người trong số họ đều có trách nhiệm đối với sản phẩm mà mình làm ra, do vậy đều có gắn “nhãn hiệu” của mình lên sản phẩm đó.
Vào thế kỷ thứ 13, những nhà sản xuất bắt đầu sử dụng một loại nhãn hiệu hàng hóa mới, đó là nhãn hiệu giấy (dưới dạng Hình mờ, có thể nhìn thấy khi soi lên ánh sáng). Loại nhãn hiệu này xuất hiện lần đầu tiên ở Italia.
Năm 1266, văn bản pháp luật đầu tiên liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa được thông qua bởi nghị viện Anh với tên gọi: “Luật ghi nhãn hiệu của các nhà sản xuất bánh mì” (Bakers Marking Law). Theo quy định của văn bản này, mỗi người thợ nướng bánh phải gắn dấu hiệu riêng của mình lên bánh mỳ nhằm mục đích “nếu như bánh được nướng không đủ trọng lượng thì sẽ biết được ai là người có lỗi”.
Năm 1365, những người sản xuất dao kéo ở Luân Đôn đã bảo vệ quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa của mình bằng cách đăng ký chúng tại cơ quan chính quyền của thành phố.
Năm 1373, một Sắc lệnh được thông qua, trong đó yêu cầu các nhà sản xuất rượu phải gắn nhãn hiệu hàng hóa lên các chai rượu hoặc các thùng chứa rượu bằng da để tránh bị tráo hàng. Và chỉ bằng cách đó sản phẩm của họ mới được công nhận.
Năm 1452 là năm ghi dấu ấn khá đặc biệt trong lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hiệu hàng hóa bởi đây là năm diễn ra vụ kiện đầu tiên liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Đó là trường hợp một quả phụ được cho phép sử dụng nhãn hiệu của người chồng quá cố.
Cho đến khoảng cuối thế kỷ 15 và thế kỷ 16, việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa tăng lên nhanh chóng. Vào thời kỳ này, việc gắn nhãn hiệu cơ bản được thực hiện tuân thủ theo những quy định mang tính chất điều lệ của các xưởng sản xuất (giống như nhãn hiệu tập thể ngày nay). Việc gắn nhãn hiệu có mục đích chủ yếu để chỉ ra rằng người sản xuất thuộc về một tổ chức nào đó – một xưởng thủ công hay một hiệp hội các nhà buôn – bằng cách đó gián tiếp công nhận rằng nhà sản xuất đó có quyền sản xuất hay buôn bán chủng loại hàng tương ứng.
Dấu hiệu được thể hiện trên hàng hóa còn đồng thời là minh chứng bảo đảm cho việc hàng hóa được thợ sản xuất tuân thủ theo đúng những chuẩn mực kỹ thuật, thẩm mỹ đã được đặt ra và đã trải qua sự kiểm tra, giám sát nhất định của hiệp hội. Dấu hiệu được gắn trên hàng hóa còn có vai trò như là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm.
Thông thường, trong giai đoạn này, dấu hiệu không thuộc về cá nhân một người mà thuộc về một hiệp hội nào đó. Những hiệp hội này theo dõi rất sát sao việc tuân thủ những quy định đã được đặt ra về gắn nhãn hiệu và áp dụng những chế tài mạnh đối với những ai vi phạm chúng. Bên cạnh đó, vào thời kỳ này, ở một số ngành sản xuất có ý nghĩa xã hội đặc biệt quan trọng (ví dụ như ngành sản xuất vũ khí, làm đồ vàng bạc) cũng tồn tại một số nhãn hiệu mang tính chất cá nhân mà việc sử dụng chúng có tính chất bắt buộc. Những nhãn hiệu này được sử dụng nhằm mục đích chỉ rõ người sản xuất ra sản phẩm.
Năm 1618 là năm diễn ra vụ xâm phạm nhãn hiệu hàng hóa khá nổi tiếng: một người sản xuất vải đã gắn nhãn hiệu của một nhà sản xuất danh tiếng lên sản phẩm của mình. Sự kiện này được coi như chiếc cầu nối giữa nhãn hiệu hàng hóa của các thương gia trong thời kỳ trung đại và nhãn hiệu thương mại hiện đại.
